مهرپویا مشاور و مدرس فروش و بازاریابی در مازندران

نقش طراحی فرایند فروش در افزایش درآمد

فروشندگان بواسطه تیپ شخصیتی شان عموما دوست ندارند از یک چارچوب مشخص و تحمیلی پیروی کنند.حق هم دارند واحد فروش از استقلال و اختیار بیشتری در نحوه انجام وظایف خود نسبت به واحدهای دیگر برخوردار است اما شاید برایتان جالب باشد بدانید تنها یک سوم فروشندگان در کشورهای پیشرفته از یک فرایند و ساختار فروش استفاده می کنند و دقیقا همان ها هم نسبت به دو سوم دیگر فروشندگان موفق ترند.

درست است که داشتن آزادی عمل و بداهه گری جذاب است اما خریداران گاها مردد ، محتاط و مضطرب هستند و بدون اجرای یک فرایند درست و تکنیک های حوزه فروش و بازاریابی نمی توان به موفقیت زیادی دست یافت.
اما به راستی چگونه می توان عدم ثبات بعضی از خریداران را که نیازمند خلاقیت فروشندگان و تطبیق شرایط محصول و برند و قیمت با نیازمندی آنهاست را در قالب یک چارچوب تعریف کرد؟!
 
من در این مقاله قصد دارم در خصوص لزوم داشتن یک فرآیند فروش رسمی برای موفقیت توضیحاتی ارائه دهم تا با بکارگیری آن بتوانید فروش خود را افزایش دهید.

قبل از پرداختن به بحث لازم است بدانیم  فرآیند فروش چیست؟

فرآیند فروش مجموعه ای از مراحل تکرارپذیر است که یک فروشنده برای انتقال خریدار بالقوه از مرحله اولیه آگاهی به فروش محصول و یا خدمت انجام می دهد.
به طور معمول، یک فرآیند فروش شامل هفت مرحله است : جستجو، آماده سازی، رویکرد، ارائه، رسیدگی به اعتراضات، بسته شدن قرارداد و پیگیری.

چرخه فرآیند فروش به بیان ساده، سفر یک مشتری بالقوه از درک نیاز به یک محصول تا خرید واقعی است. و از آنجایی که فرآیند فروش یک سفر برای یک مشتری بالقوه است، این یک نقشه راه برای یک فروشنده است.

فرایند فروش نباید با قیف فروش اشتباه گرفته شود. قیف فروش تجسمی از تمام فعالیت‌های فروش فعال و تعاملات بین یک مشتری بالقوه و یک کسب و کار است.

بسیاری از صاحبان کسب و کار تصمیم‌گیری در مورد مراحل و زمان انجام فرایند فروش را به کارشناسان فروش واگذار می‌کنند. آنها معتقدند تا زمانی که فروشندگان به بستن فروش و کسب درآمد ادامه دهند، نحوه انجام این کار به خودشان مربوط است. آنها درک نمی کنند با پیروی از برنامه و ساختار درست می توانند به طور قابل توجهی مدیریت فروش را هدفمند کرده و با اندازه گیری و پیش بینی شرایط بهتری برای کسب و کار خود رقم بزنند.

بگذارید با آمار و ارقام با شما صحبت کنم : بر اساس تحقیقات یکی از انجمن های مدیریت فروش در آمریکا ، 90 درصد شرکت هایی که از فرآیند فروش رسمی و هدایت شده استفاده می کردند از عملکرد بهتری از سایر شرکتها برخوردار بوده اند.

مطالعات همچنین نشان داده است که شرکت‌هایی که فرآیند فروش را پیاده‌سازی می‌کنند از شرکت‌هایی که این کار را نمی‌کنند عملکرد بهتری دارند. مثلا، گروه TAS با اشاره به مطالعه شاخص Dealmaker بیان می‌کند که 70 درصد از شرکت‌هایی که از یک فرآیند ساختاریافته در فروش پیروی می‌کنند عملکرد بالایی دارند. بیش از 70 درصد پیش‌بینی‌های تجاری برای شرکت‌هایی که فرآیند فروش مشخصی داشتند، همچنین این تحقیقات نشان داد که کسب و کارهایی که فرآیند فروش استانداردی دارند تا 28 درصد افزایش درآمد را در مقایسه با کسب و کارهایی که این کار را انجام نمی دهند، مشاهده می کنند.

این اعداد نشان دهنده این است که سه پارامتر اصلی فروش ( درآمد، عملکرد و دقت پیش‌بینی )  زمانی که یک شرکت از فرآیند فروش استانداردی پیروی می کند، به طور قابل توجهی موثرتر است.
با توجه به مطالب ارائه شده عدم پیروی دو سوم فروشندگان از فرایند فروش نیازمند آموزش و مشاوره بیشتری جهت تغییر روش است.

۱۲ راه برای ایجاد یک فرآیند فروش موثر

باید پذیرفت فروش بازی شهود و خلاقیت نیست. فروش مجموعه ای ساختار یافته از مراحل تاکتیکی است. در اینجا نحوه ایجاد یک فرآیند فروش استاندارد برای تیم فروش را برایتان شرح خواهم داد.

۱) با تیم فروش خود مصاحبه کنید .

فرآیند فروش مجموعه ای از مراحل است و هر مرحله شامل وظایفی که یک فروشنده برای هدایت مشتری از مرحله ای به مرحله دیگر دنبال می کند.
اولین گام برای ایجاد یک فرایند فروش موثر این است که درک کاملی از نحوه فعالیت تیم فروش خود در جهت تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل داشته باشید . فروشندگان شما چگونه با خریداران بالقوه ارتباط برقرار می کنند؟ آخرین کاری که قبل از بستن یک قرارداد فروش انجام می دهند چیست؟ با تیم فروش خود مصاحبه کنید تا در جریان زبان و لحن ، استراتژی‌ها و تکنیک‌های آن‌ها قرار بگیرید تا در یک برنامه منسجم که می‌تواند برای افراد دیگر هم قابل انجام و سیستم‌بندی شود،پیاده سازی گردد.

۲) از شر زباله خلاص شوید .

داشتن یک فرآیند تعریف‌شده به شما درک دقیق‌تری از مواردی که در فروش شما موثرند و گاها نیستند ، می‌دهد. تعیین محرک‌هایی که باعث می‌شود مشتریان بالقوه از یک مرحله به مرحله دیگر حرکت کنند، شناسایی اقدامات صحیح و موثر و خلاص شدن از موانع و تنگناها را برای شما آسان می‌کند.با فرایند مشخص می توانید از شر اقدامات غیرموثری که جواب خود را پس داده خلاص شده و دیگر همکاران را در مسیر درست تر هدایت کرد.

۳) تغییر مسیر ندهید .

 فرآیند فروش اغلب "نقشه راه کارشناس فروش" نامیده می شود. پیروی از یک نقشه راه به این معنی نیست که به یک فروشنده دستور داده می شود "این کار را انجام بده، سپس آن را انجام بده". بلکه ، یک فرآیند فروش به عنوان یک سیستم GPS با مراحل و نقاط عطف روشن عمل خواهد کرد. دانستن اینکه هر مرحله شامل چه مواردی می شود، به فروشندگان کمک می کند تا بفهمند در کجای این فرآیند هستند، چه زمانی زمان حرکت به مرحله بعدی است و چه زمانی باید مسیر خود را تنظیم و پیاده سازی کنند.اینگونه آمادگی بیشتری برای اقدام در هر مرحله خواهند داشت .

۴) در هر مرحله از استعدادهای فروش خود استفاده کنید .

داشتن فرآیند فروش خلاقیت را از بین نمی برد! می‌توانید از غرایز و استعدادهای خلاقانه خود برای رسیدن از مرحله‌ای به مرحله دیگر استفاده کنید، زیرا فرآیند فروش تعیین نمی‌کند که مثلا چگونه در رسانه‌های اجتماعی بفروشید، چگونه سطح فروش خود را ساختار دهید، چه چیزی در ایمیل فروش بنویسید، یا چگونه. پیش نویس در یک پیشنهاد بستگی به استعداد و مهارت های فروش شما دارد!

۵) به جای مشتری خود قدم بردارید .  

فرایند فروش بسیاری از شرکت‌ها نشان‌دهنده روشی است که آنها می‌خواهند بفروشند، نه روشی که مشتریانشان می‌خواهند بخرند. یک فرآیند فروش موثر باید متناسب با شرایط مختلف فروش و نیازهای مشتری طراحی گردد. طراحی فرآیند فروش با در نظر گرفتن مشتری، مستلزم پرسیدن سوالات باز زیر است :
گروه های اصلی مشتریان من کدامند؟
از نظر الگوی خرید چه تفاوتی با هم دارند؟
چقدر متفاوت به مشتریان جدید و قدیمی می فروشم؟
انتظارات مشتریان من در هر مرحله فروش چیست و برای برآورده کردن آنها چه کاری می توانم انجام دهم؟

۶) رویکردی مبتنی بر رابطه داشته باشید .

مشتریان می خواهند رابطه عمیقی با شرکت ها داشته باشند. به گفته موسسه گارتنر ، " اعضای نسل بعدی مشتریان به سمت کسب‌وکارهایی می‌روند که با آن‌ها به‌گونه‌ای رفتار می‌کنند که گویی خاص هستند، نه فقط به‌عنوان یک شماره دیگر "
وقتی توجه یک مشتری بالقوه را به خود جلب کردید، رویکردی مبتنی بر رابطه را در پیش بگیرید و معنا و فلسفه آن را برای فروشندگان خود بیان کنید. گوش دادن فعال، همدلی، یادداشت برداری، اعتمادسازی و پیگیری ، مهارت های بسیار خوبی برای ایجاد و تعمیق روابط با مشتریان است.

۷) علت توقف فروش را پیدا کنید .

اتخاذ یک فرآیند فروش به متخصصان فروش اجازه می دهد تا بتوانند علت اصلی توقف فروش را شناسایی کنند. با دنبال کردن مجموعه ای از مراحل، می توانید تجزیه و تحلیل کنید که آیا اقدامات شما کافی بوده است یا خیر ، به چه تعداد از آنها واقعاً نیاز دارید ، و چه اقدامی اشتباه یا اتلاف وقت بوده است. این بدان معنی است که اگر با فرآیند فروش کار می کنید، نه تنها می توانید بگویید که چه چیزی به دست آمده و چه چیزی به دست نیامده است ، بلکه می توانید تشخیص دهید دستاوردهایتان چگونه به دست آمده یا به چه دلیل دستاوردی نداشته اید .

۸) سرنخ های واجد شرایط بیشتری جذب کنید .

اتخاذ یک فرآیند فروش کاملاً تعریف شده به تیم فروش شما کمک می کند تا با بزرگترین درد خود مقابله کند : سرنخ های کم پتانسیل را فیلتر کنید و بالقوه هایی را که بیشترین احتمال خرید را دارند شناسایی کنید تا روی اولی وقت خود را تلف نکرده و روی دومی تمرکز کرده و فروش را افزایش دهید‌ در واقع، بیش از هفتاد درصد از تمام چرخه های فروش B2B بین ۴ تا ۱۲ ماه طول می کشد تا بسته شود، به همین دلیل است که شناسایی سرنخ های واجد شرایط در مراحل اولیه نه تنها به کوتاه تر و هدفمند شدن چرخه فروش شما کمک می کند، بلکه به افزایش فروش و کیفیت فروش شما کمک می کند.

۹) پیش بینی فروش و درآمد خود را بهبود ببخشید .

داشتن تصویری واضح از جایی که فروشندگان شما در فرآیند فروش قرار دارند به مدیران فروش کمک می کند تا پیش بینی فروش دقیق تری داشته باشند. از آنجایی که فرآیند فروش مجموعه‌ای از مراحل تکرارپذیر است، تصویری منسجم‌تر از تعداد معاملات بسته‌شده توسط تیم شما از تعداد مشخصی از سرنخ‌ها به دست می‌دهد. این قابلیت به شما امکان می دهد تا میزان فروش خود را پیش بینی کنید و برنامه ریزی ها را با دقت بیشتری انجام دهید .

۱۰) هرگز پیگیری را از دست ندهید .

یکی از مهمترین جنبه های موفقیت در فروش، ارسال ایمیل به موقع است. در طول یک تعامل فروش، کارشناسان فروش ممکن است فراموش کنند که مشتریان بالقوه را پیگیری کنند. این سهل انگاری به تنهایی ممکن است کل فروش را از بین ببرد. پیگیری ها میل به خرید را در مشتری زنده نگه می دارد. اما همانطور که همه ما می دانیم، پیگیری کار آسانی نیست و در واقع، در حال حاضر به عنوان سومین چالش بزرگ برای تیم های فروش محسوب می شود.
یک فرآیند فروش استاندارد همیشه به شما یادآوری می‌کند که چه زمانی یک مشتری بالقوه را دنبال کنید و قیف فروش سالمی داشته باشید.

۱۱) تجربه بهتری به مشتری ارائه دهید .

همانطوری که می دانیم یک کارشناس فروش برای اینکه عطش زیادی برای بستن قرارداد دارد ، مشتری را خیلی سریع وارد مراحل بعدی فروش می کند، که ممکن است هنوز برای آن آماده نباشد. این نه تنها می تواند به رابطه فیمابین فروشنده و خریدار آسیب برساند، بلکه ممکن است به سادگی معامله را نابود می کند. یک فرآیند فروش متمرکز بر مشتری ، می تواند یک فروش اتفاقی و اغلب پرهیجان را به یک تجربه مشتری محور و منسجم تبدیل کند. بر اساس رفتارها و انتظارات خرید مشتری، فرآیند فروش مراحلی را ارائه می‌کند که در زمان مناسب ، ارزش را به فروش می‌رساند، اعتماد را افزایش می‌دهد و پیوند قوی‌تری با مشتری بالقوه ایجاد می‌کند .

۱۲) به آسانی آموزش دهید و نظارت کنید .  

یک فرآیند فروش تعریف شده آموزش افراد تازه کار و مربیگری تیم فروش را آسان می کند. نه تنها مراحل فروش مشخصی را برای آن‌ها ارائه می‌دهد که باید دنبال کنند، بلکه نشان می‌دهد که چه رفتارها و مهارت‌هایی برای هر مرحله از فروش مورد نیاز است، چه نتایجی در هر مرحله مورد انتظار است و از چه نقاط قوت فردی باید در مراحل مختلف فروش استفاده شود .

محمدرضا مهرپویا

مشاور فروش و بازاریابی و توسعه کسب و کار