مهرپویا مشاور و مدرس فروش و بازاریابی در مازندران

هدف از تهیه این مقاله معرفی استراتژی های قیمت گذاری در بازاریابی برای شرکت ها جهت تعیین قیمت گذاری محصولاتشان می باشد به نحوی که بتوانند با دید مناسب و مدیریتی به قیمت گذاری، مناسب ترین ساختار قیمتی ممکن را تعیین کنند. رقابت بر سر قیمت کالا و قیمت گذاری مهم ترین مساله مدیران بازاریابی است؛ زیرا قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی می باشد که درآمد ایجاد می کند.

تصمیمات یک شرکت درباره استراتژی های قیمت گذاری، تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل مربوط به خود شرکت (داخلی) و عوامل محیطی (خارجی) قرار میگیرند. عوامل محیط داخلی شرکت شامل اهداف بازاریابی شرکت، خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی، هزینه ها و سازمان قیمت گذاری شرکت است. ماهیت بازار و تقاضا، شرایط رقابتی و سایر عوامل محیطی نیز از جمله عوامل محیطی (خارجی) به شمار می روند.

بازاریابان به منظور تعیین سطوح قیمت اولیه از روش های متعددی استفاده می کنند. این روش ها عبارتند از روش های مبتنی بر تقاضا، روش های مبتنی بر هزینه و روش های مبتنی بر رقابت ؛ حال پیش از آن که استراتژی های قیمت گذاری و انواع روش های آن را بیان کنیم، بهتر است تعریفی از قیمت و قیمت گذاری ارائه دهیم.

قیمت و قیمت گذاری

قیمت گذاری یک هنر است. در در جوامعی که اقتصادی پویا دارند، روابط مشخصی بین عرضه، تقاضا و قیمت وجود دارد که نقطه تلاقی بین عرضه و تقاضا، “قیمت” است. قیمت از لحاظ لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله ای کالا و خدمات که به صورت واحد پول بیان می شود. بر این اساس قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا و خدمات. در تعریفی دیگر به فرایند اعمال قیمت به سفارشات خرید و فروش به صورت دستی یا خودکار قیمت گذاری می گویند که فرایندی مداوم و مستمر است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می کند.

استراتژی قیمت گذاری

یک بنگاه اغلب باید تصمیم بگیرد که قیمت خود را کاهش دهد یا افزایش، قیمت محصولاتش بالا باشد یا پایین، قیمت محصولاتش ثابت باشد یا متغیر، از طرح های قیمت گذاری ثابت استفاده کند یا مزایده ای و …

به انتخاب یک راه یا مجموعه ای از این راه ها، استراتژی قیمت گذاری می گویند. موفقیت یک استراتژی قیمت گذاری، تابعی از خود استراتژی، مدل کسب و کار و به خصوص تناسب استراتژی قیمت گذاری با مدل کسب و کار است.

 روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقاضای بازار:

۱) قیمت گذاری نفوذی یا پیشبردی(Penetration Pricing)

بسیاری از شرکت ها به منظور حضور گسترده در بازاری خاص و افزایش سهم بازار، قیمت های خود را در سطح پایینی تعریف می کنند.این روش زمانی کارامد و اثربخش است که شرایط زیر حاکم باشد:

مصرف کنندگان نسبت به قیمت ها حساس باشند.

سهم هزینه های ثابت در بهای تمام شده بالا باشد؛ به طوری که با افزایش تولید، بهای تمام شده محصول کاهش یابد. (تولیدکننده منحنی تجربه را در نظر بگیرد.)

 تقاضا برای محصول تحت تاثیر قیمت باشد.

تولیدکننده این آمادگی را داشته باشد تا برای جبران هزینه های اصلی سرمایه گذاری شده، برای مدتی طولانی انتظار بکشد.

یکی از دلایل اصلی استفاده از این روش دلسرد کردن رقبا برای ورود به بازار است. البته بسیاری از شرکت ها نفوذ در بازار را با این تکنیک (قیمت پایین) شروع کرده ولی بعدها به دلایل مختلف همچون معروف شدن برندشان، سیاست قیمت گذاری خود را تغییر می دهند. این روش عمدتا توسط فروشگاه های انباری و خرده فروشان به کار گرفته می شود.

۲)قیمت گذاری غیر نفوذی یا پرمایه و گران (Skimming Pricing)

بسیاری از شرکت هایی که برای اولین بار محصول جدیدی به بازار معرفی می کنند، ممکن است برای آن قیمتی بالا در نظر بگیرند. علت قیمت بالای محصول نوآوری یا بی نظیر بودن آن است و فرض می شود که تقاضا برای این بازار جدید بدون کشش است. هدف این روش، کسب سود زیاد در کوتاه مدت و پوشش هزینه های سرمایه گذاری محصول جدید می باشد اما با ورود رقبا برای حفظ یا افزایش سهم بازار قیمت ها کاهش یافته و هم سطح قیمت های رقبا قرار می گیرد. استفاده از این روش به کمپانی ها کمک میکند تا سرمایه کلانی را که برای تولید و نوآوری هزینه کرده اند جبران کنند. تکنیک کره گیری (قیمت گذاری پرمایه و گران)، در صنایع مختلف همچون صنایع الکترونیک و کارخانجات تولیدکننده ی محصولات فنی پیشرفته مورد استفاده قرار می گیرد. یکی از معایب بزرگ این روش جذب رقبا می باشد.

۳) قیمت گذاری پرستیژی (Prestige Pricing)

قیمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلند مدت است که در آن شرکت ها سعی می کنند با استفاده از یک قیمت بالا، تصویری از محصولی با کیفیت یا انحصار در ذهن مشتری ایجاد کنند. به عبارتی دیگر بازاریابان باید بدانند برخی خریداران قیمت را نشانه ای از جایگاه اجتماعی افراد می دانند؛ به طوری که اگر محصولی با قیمت پایین، بهترین ارزش را داشته باشد احتمالا از خرید آن چشم پوشی می کنند زیرا احساس می کنند از شان اجتماعی آن ها کاسته می شود. از این روش برای کالاهایی هایی مانند عطر، ادکلن، جواهرات و… استفاده می شود.

۴)قیمت گذاری گروهی و ردیفی (Line Product Pricing)

کمپانی هایی که از تعداد محدودی سطوح قیمت برای پوشش کل خط تولید خود استفاده می کنند؛ مثلا فروشگاه های پوشاک، برای محصولات مختلف ردیف های قیمتی گوناگون در نظر می گیرد و مشتریان با توجه به بودجه خود به طرف ردیف مخصوص خود می روند.

۵) قیمت گذاری جمعی و بسته ای یا سرهم (Bundle Pricing)

در این روش، فروشنده ترکیبی از کالاها و خدمات را به قیمتی کمتر از مجموع قیمت تک تک آن ها می فروشد که این استراتژی قیمت گذاری باعث می شد حجم فروش افزایش یابد و فروش محصولاتی که در شرایط عادی کمتر خریداری می شوند بیشتر شود. به عنوان مثال تورهای مسافرتی قیمت هایی که ارائه می دهند شامل انواع خدمات مانند هتل، بلیط رفت و برگشت، غذا و گشت ها می باشد.

۶) قیمت گذاری بر مبنای واحد (Unit Pricing)

در این روش قیمت ها براساس معیار های استاندارد همچون کیلوگرم، متر و… محاسبه می شوند. استفاده از این روش مقایسه قیمت ها را برای مشتریان آسان تر می سازد.

۷) قیمت گذاری ارزشی (Value Pricing)

در این روش براساس ارزشی که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائل هستند، قیمت تعیین می گردد. هدف این روش، پذیرش قیمت کمتر همراه با حفظ ارزش پایه است و بیشتر در شرایطی استفاده می شود که مشتریان نسبت به قیمت حساسیت کمتری نشان دهند. این استراتژی، روشی بازار محور است که ماهیت و کاربرد دشواری دارد.

۸) قیمت گذاری با اعداد خرده (Old-Even Pricing)

در این روش به منظور تاثیر روانی بر روی مشتری از اعداد اعشاری یا خرده (مثلا ۹۹۹ تومان) به جای عدد کامل استفاده می شود. با این شیوه خریدارمحصول را در طبقه پایین تری از قیمت در نظر می گیرند و احساس می کند قیمت مناسبی برای کالا یا خدمات خود می پردازد.

روش های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه (قیمت تمام شده) و سود

این روش رایج ترین شیوه قیمت گذاری می باشد که به طور گسترده استفاده می شود؛ در این روش هزینه تولید کالا به عنوان عامل اصلی در تعیین قیمت نگریسته می شود و دیگر شرایط همچون بازار و تقاضا، جنبه های رقابتی و رقبا نادیده گرفته می شود.

۱) قیمت گذاری بر مبنای روش اضافه بر هزینه تمام شده

یکی از ابتدایی ترین و ساده ترین شیوه های قیمت گذاری، قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده می باشد؛ که در آن یک رقم استاندارد به عنوان سود ثابت به قیمت تمام شده ی محصول اضافه می شود.

(قیمت تمام شده × درصد مطلوب) + بهای تمام شده = قیمت کالا

مزایای این روش عبارتند از:

مردم اعتقاد دارند که این روش هم برای خریدار و هم برای فروشنده منصفانه است.

هنگامی که بحث تعدد و تنوع محصول مطرح باشد، این روش کاربرد زیادی دارد.

در صورتی که کلیه شرکت ها از این روش استفاده کنند، تفاوت قیمت ها از بین رفته و رقابت قیمتی حداقل می شود.

 از انجا که تعیین هزینه از تقاضا راحت تر است، بنابراین استفاده از این روش آسان است.

۲) قیمت گذاری بر مبنای منحنی تجربه

مفهوم منحنی تجربه این است که با افزایش تجربه شرکت در امر تولید، هزینه های تولید و بازاریابی کاهش می یابد و در این روش چون پیش بینی می شود که هزینه ها در آینده کاهش می یابد، قیمت فعلی براساس هزینه های آینده که کمتر از هزینه های فعلی است در نظر گرفته می شود. این روش زمانی منطقی است که ۳ شرط زیر برقرار باشد:

اثر منحنی تجربه چشمگیر باشد.

شرکت از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشد.

مشتریان نسبت به به قیمت محصول حساس باشند.

البته ریسک زیاد و پر مخاطره بودن این روش یکی از معایب این روش محسوب می شود؛ چون وضعیت بازار در آینده چندان روشن نیست.

۳)قیمت گذاری براساس نرخ بازده سرمایه گذاری

شرکت هایی که سود را به عنوان هدف اصلی قیمت گذاری خود قرار می دهند به طور طبیعی از روشی استفاده خواهند که آن ها را در دستیابی به سود یاری دهد. این روش ممکن است روش قیمت گذاری براساس بازده سرمایه گذاری باشد که تعیین کننده سطح قیمت لازم برای دستیابی به سطح سود مطلوب است. محاسبه ی قیمت در این روش اینگونه است:

متوسط هزینه متغیر + متوسط هزینه ثابت + (سرمایه گذاری هر واحد) × بازده سرمایه گذاری = قیمت

ضعف این روش، بستگی شدید صحت آن به پیش بینی فروش است؛ پس در این روش باید به تقاضا و رقبا نیز توجه شود.

روش های مبتنی بر رقابت

۱) قیمت گذاری موضع یابی (Positioning Pricing)

با استفاده از این روش، قیمت گذاری به عنوان راهی جهت موضع یابی محصولات نسبت به محصولات شرکت های رقیب استفاده می شود و هدف ایجاد جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان است.

۲) قیمت گذاری رهبر یا محصول ارزان برای جلب مشتریان (Leader Pricing)

برخی از شرکت ها با استفاده از روش قیمت گذاری رهبر سعی می کنند که مشتریان کمپانی رقیب را به سمت محصولات و خدمات خود جلب نمایند. به بیان ساده تر یعنی پایین آوردن قیمت یک یا چند محصول خاص و پر فروش به صورت چشمگیر. شرکت ها با استفاده از این روش می توانند برای جلب مشتریان رقبا در بازار و فروش محصولات دیگر به همراه فروش آن چند محصول ارزان شده سود خالص کمپانی را به صورت قابل قبولی افزایش دهند. در چنین شرایطی باید سود این چند محصول به نحوی پایین آورده شود که چشمگیر باشد. آن ها می توانند از سود این محصولات چشم پوشی کنند و در قیمت گذاری سایر محصولات، سود این محصولات را جبران کنند.

منبع : www.contentop.ir