مهرپویا مشاور و مدرس فروش و بازاریابی در مازندران

بگذارید با مرور چند آمار شروع کنیم.  طبق آمار موسسه پژوهشی SiriusDecisions، نود و هشت درصد از MQL ها (لید یا سرنخ فروش – بازدید کننده‌ای که سطح فعالیت او در سایت نشان دهنده احتمال بالای خرید و تبدیل شده به مشتری واقعی است) هیچ وقت منجر به نهایی شدن فروش نمی‌گردد. گذشته از این، ۵۴ درصد از فروشندگان هیچ سهمی را کسب نمی‌کنند. تمام این‌ها علی‌رغم سرمایه‌گذاری‌های بی‌سابقه در زمینه‌ی بازاریابی و ابزارهای کمکی فروش اتفاق می‌افتند.

حالا این نکته را در نظر داشته باشید که اولویت اصلی در بین بازیاب‌های بین شرکتی، افزایش تعداد سرنخ هاست. البته اولویت مهم دیگر تبدیل سرنخ های فروش به مشتری حقیقی است. طی ۵ سال گذشته، شاهد این تغییر بودم که تمرکز بر ایجاد سرنخ به طور قابل توجهی در بین شرکت‌های کوچک و بزرگ (SME) افزایش یافته است. در همین اواخر در سال ۲۰۱۳، به طور منظم با مدیرانی سر و کار داشته‌ام که برای بحث در مورد مشکلات فروش با من تماس گرفته بودند و من سعی کردم تا به آنها بیاموزم که علت مشکل آنها در فروش، چگونگی ایجاد سرنخ است (یا به طور دقیق‌تر کاری که اصلا نمی‌کنند). امروزه با افزایش تمرکز مدیران اجرایی بر ایجاد سرنخ، زمان کمتری را صرف آموزش این مسئله می‌کنم.

در حالی که تمرکز بر ایجاد سرنخ بسیار مهم است با این وجود، تفاوت عمده‌ای میان ایجاد سرنخ و پرورش سرنخ وجود دارد و پی بردن به تفاوت میان این دو، کار پیچیده ای نیست. ایجاد سرنخ دارای اهمیت است، اما سرمایه گذاری برای سرنخ‌های بیشتر بدون ساختن یک فرآیند موثر برای مدیریت آنها، حماقتی بیش نیست.

پرورش سرنخ چیست و چرا مهم است؟

بگذارید نگاهی به چند آمار جالب بیندازیم:

– سرنخ‌هایی که به طور موثر پرورش می‌یابند، باعث افزایش ۲۰ درصدی فرصت‌های فروش می‌شوند.

– پرورش موثر سرنخ می‌تواند ۵۰ درصد سرنخ های آماده فروش بیشتری را با ۳۳ درصد هزینه کمتر ایجاد کند.

– سرنخ های پرورش یافته در مقایسه با سرنخ‌های بدون پرورش، ۴۷ درصد خرید‌های بیشتری انجام می‌دهند.

– ایمیل‌های مرتبط، ۱۸ برابر درآمد بیشتری در مقایسه با ایمیل‌های کلی (بی‌هدف) تولید می‌کنند.

– به گفته ۸۲ درصد از مشتریان بالقوه، محتوای تولید شده ای که صنعت خاصی را هدف قرار داده است، ارزش بیشتری برای آنها دارد.

پرورش سرنخ ، فرآیند هدفمندی برای تعامل با گروهی ازمشتریان است که با ارائه اطلاعات، شرکت شما را به عنوان بهترین گزینه معرفی می‌کنند و به شما، امکان رسیدن به اهدافتان را می‌دهند.

یک فرآیند موثر پرورش سرنخ، به طور فعال مشتریان بالقوه ای را که از طریق بازاریابی پیدا کرده‌ است، با عبور از یک فرآیند توسعه فروش، به نقطه‌ای هدایت می‌کند که آنها به مشتریان آماده خرید تبدیل می‌شوند. پرورش سرنخ، از تاکتیک‌های بازاریابی و فروش برای افزایش ریسک پذیری و تسریع رشد درآمد استفاده می‌کند.

باید خاطر نشان کرد که پرورش سرنخ در مقایسه با ارسال ایمیل‌های انبوه و خبرنامه‌های ماهانه تاثیر بیشتری در افزایش سود‍‌آوری دارد. پرورش سرنخ هدفمندتر است و به طور شفاف یک فرآیند مشخص را دنبال می‌کند.

– آموزش بدهید: یک فرآیند پرورش سرنخ، در ابتدا بر آموزش مشتریان و انتقال تجربیات قابل تجاری شما تمرکز می‌کند.

– اطلاع رسانی کنید: به مشتریان بالقوه خود بیاموزید که چگونه تصمیمات بهتری اتخاذ کنند و طرح‌های خود را توسعه دهند.

– مشارکت کنید: با اشتراک محتوای مرتبط، مشتری بالقوه خود را ترغیب به مشارکت کنید و گفتگو با او را آغاز کنید.

– تعامل کنید: به طورشفاف برای آنها توضیح دهید که چگونه می‌توانند با شما تعامل داشته باشند.

انواع استراتژی‌های پرورش سرنخ

پرورش سرنخ یک استراتژی کلی و همگانی نیست بلکه انواع مختلفی از برنامه‌های پرورش وجود دارد که هریک از آنها برای سازگاری با موقعیت و اهداف مشتریان بالقوه طراحی شده‌اند. دراینجا سه نوع برنامه پرورش را شناسایی کرده‌ایم که برای موقعیت‌های متعددی قابل اعمال هستند.

۱) برنامه‌های مشارکتی و تعاملی که با ارائه محتوای معتبر، بدون ابهام و پیچیدگی با زمینه کاری‌ مشتری ها مرتبط هستند و منافع‌ آنها را تامین می‌کنند و سعی بر حفظ مشارکت سرنخ های شما دارند.

۲) برنامه‌های آموزشی، سرنخ های شما را برای استفاده از مزایای محصولات و خدمات به چالش می‌کشند و ایده‌های منحصر به فردی برای بهتر و موثرتر به انجام رسیدن کارشان ارائه می‌دهند.

۳) برنامه‌های قیف فعال بر سرنخ‌هایی تمرکز دارند که به صورت فعال وارد مسیر خرید شده‌اند. این فعالیت‌ها جایی اتفاق می افتند که باید بازاریابی و فروش با هماهنگی کامل برای هدایت کار شما به سوی مرحله نهایی (یعنی پرداخت مشتری)، با یکدیگر همکاری نمایند.

هر یک از این برنامه‌ها انوع مختلفی از فعالیت‌ها (کمپین‌‌ها) را دربر می‌گیرند که باید برای تحقق اهداف گوناگونی که دارید توسعه یابند و با شرایط مشتریان بالقوه شما سازگار شوند.

چگونه کمپین‌های موثری ایجاد نماییم

در ادامه، فرآیند گام به گامی که به منظورایجاد برنامه پرورش سرنخ برای مشتریان درنظر گرفته ایم، آمده است.

شخصیت خریدار را تعریف کنید.

داشتن درکی درست از کسی که سعی دارید با او تماس برقرار کنید می‌تواند مزایای زیادی برای شما داشته باشد. شخصیت سازی برای خریدار ممکن است زمان‌بر باشد اما درصورت موفقیت، کمک بزرگی به شما خواهد کرد. بدون رسیدن به شناختی واضح از شخصیت خریدار، داشتن برنامه‌ ای موثر غیرممکن است.

پروفایل‌سازی تدریجی

جمع‌آوری اطلاعات در مورد افرادی که از وبسایت شما بازدید و محتوای آن را دانلود می‌کنند هیچ وقت کارآسانی نبوده است. با استفاده از پروفایل سازی تدریجی، تجارت شما قادر خواهد بود برای تمرکز بیشتر بر پیام ها و افزایش نرخ گفتگوی قابل قبول، اطلاعات درست درمورد سرنخ‌ها جمع‌آوری کند.

محتوای مرتبط تولید کنید.

طبق پژوهشی که توسط موسسه بازاریابی محتوا و اساتید بازاریابی انجام شد، ۷۰ درصد از شرکت‌ها در مقایسه با سال قبل محتوای بیشتری تولید کرده‌اند. اما با این وجود، تنها تولید محتوا کافی نیست بلکه باید محتوای مرتبط تولید کنید. در اینجا چند نکته در رابطه با تحقق این هدف آمده است:

– مخاطبین خود را بشناسید

– مسیری که یک خریدار برای خرید طی می‌کند را در نظر بگیرید.

– لحنی برای گفتگو ایجاد کنید

– سعی کنید همه چیز ساده باشد

– محتوای خود را شخصی سازی کنید

تصمیم بگیرید که قصد پیاده‌سازی چه برنامه‌هایی را دارید.

همچنان که تصمیم می‌گیرید، سوالات زیر را در نظر داشته باشید.

– کدام مجموعه از اقدامات (کمپین‌ها) به بهترین شکل نیازهای تجاری شما را برآورده می‌کند؟

– آیا از حمایت «مردم» برای اجرای موثر کمپین برخوردارید؟

– یک کمپین نیازمند چه چیزی برای موفقیت است؟

– آیا سامانه‌های درست را برای حمایت کمپین انتخابی خود بکار برده‌اید؟

اهداف مشخصی را تعیین کنید.

قبل از آغاز هر گونه کمپین، نیازمند تعیین اهداف مشخصی هستید تا بدانید چه چیزی «موفق» خوانده می‌شود. بدون تعیین هدف برای پرورش سرنخ، هیچ وقت به موفقیت خود پی نخواهید برد. اهداف شما می‌توانند به سادگی درصد مشخصی از نرخ بازکردن ایمیل، نرخ کلیک کردن روی یک لینک یا نرخ تبدیل باشند. انتخاب تمامی این موارد کاملا به شما بستگی دارند اما باید آنها را از پیش تعیین کنید.

آزمایش، ارزیابی و تنظیم

هیچ وقت از آزمایش و یادگیری چیزی که به شما در شناخت مشتری کمک می کند، دست نکشید. از هرگونه تماس بین خریدار و فروشنده به عنوان فرصتی برای انجام آزمون A/B (آزمون آماری دو متغیره) استفاده کنی؛ حالا این فرصت می تواند ایمیل، صفحه فرود (صفحه‌ای که از طریق کلیک روی لینک قابل دسترسی است) و یا هر چیز دیگری باشد. می‌توانید آیتم‌هایی را مانند تصویر یا عنوان صفحه، قراردادن فرم روی صفحه یاعنوان ایمیل را مورد آزمایش قرار دهید. با انجام این کار می‌توانید ببینید که چه چیزی شما را به اهداف تعیین شده نزدیک‌تر می‌کند.

همه چیز را به هم پیوند دهید.

پرورش موثر سرنخ می‌تواند تاثیری ماندگار و عمیق بر موفقیت تجارت شما داشته باشد. توانایی ایجاد و مدیریت یک برنامه موفق نیازمند افرادی متعهد، رویکردی قدرتمند و استراتژیک، فن‌آوری قوی و فرآیندی منظم است که از آغاز تا پایان تمامی اقدامات را با هم هماهنگ می‌کند.

منبع : salesdemy.ir